Qu’est-ce que l’identité visuelle, et en quoi diffère-t-elle du logo ?

L’identité visuelle est l’apparence qui fait reconnaître votre entreprise d’un coup d’œil : sur l’enseigne, la facture, la page de réseau social et le site, à l’identique à chaque fois. Le logo en fait partie ; elle, c’est un système : logo, couleurs, polices, règles d’usage et modèles. Un beau logo sans système est utilisé chaque fois d’une façon différente, et aucune mémoire visuelle ne se forme.

La marque au sens juridique est autre chose. L’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI/WIPO) la définit comme un signe capable de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux des autres, qui peut être fait de mots, de dessins, de symboles ou de nuances de couleur. L’identité est un travail de création ; la marque est une protection juridique.

Le logo : que devez-vous recevoir réellement ?

N’acceptez pas un seul fichier image (PNG ou JPG). Un logo utilisé sur une enseigne, un tampon et une petite icône demande des formats vectoriels, que l’on agrandit et réduit sans perte de qualité, avec des versions qui couvrent vos cas réels :

  • Une version horizontale et une version carrée ou empilée.
  • Une version sur fond clair et une sur fond sombre.
  • Une version monochrome pour le tampon et l’impression en une couleur.
  • Une version réduite, lisible à la taille d’une icône.

Les couleurs : des valeurs précises et un contraste testé

Une couleur décrite par un mot (« vert foncé ») sort différente sur chaque imprimante et chaque écran. Demandez pour chaque couleur ses valeurs précises : une valeur pour l’écran (HEX ou RVB) et une pour l’impression (CMJN), en distinguant couleurs principales et secondaires.

Puis testez le contraste. Le critère d’accessibilité WCAG 2.2 du W3C exige, au niveau AA, un rapport de contraste d’au moins 4,5:1 entre le texte et son fond pour le texte normal, et de 3:1 pour le grand texte (18 points ou plus, ou 14 points en gras). Le critère exclut le texte qui fait partie d’un logo ou d’un nom de marque : le logo lui-même n’est pas soumis à cette exigence, mais elle s’applique à tout texte que vous écrivez avec vos couleurs : boutons, titres, paragraphes.

Essayez chaque couple de couleurs que vous retenez pour le texte et le fond avant de figer la palette ; une belle palette qui ne passe pas le test fatigue le lecteur sur un téléphone.

Les polices : l’arabe d’abord

Choisissez une police pour les titres et une pour les textes, et chacune doit prendre en charge à la fois l’arabe et les lettres latines du français, faute de quoi votre texte apparaît dans deux polices sans rapport entre elles. Demandez la licence : permet-elle l’usage sur votre site et vos imprimés ? Pour notre site, nous avons choisi la police Noto Kufi Arabic, hébergée sur le site lui-même.

Et n’espacez pas les lettres d’un mot arabe pour le rendre « élégant » : ses lettres sont liées, et le document du W3C sur les exigences de mise en page de l’arabe indique que déplacer deux lettres liées l’une par rapport à l’autre produit des résultats indésirables. C’est l’erreur de qui applique à l’arabe les habitudes des lettres latines.

L’icône du site : l’identité à la plus petite taille

Le plus petit endroit où apparaît votre identité est l’icône du site (favicon), dans l’onglet du navigateur et les résultats de recherche. Google exige qu’elle soit carrée (1:1) et d’au moins 8×8 pixels, recommande plus de 48×48 pixels pour qu’elle s’affiche bien sur différentes surfaces, qu’elle représente visuellement la marque du site, et que son adresse soit stable. Elle précise aussi que l’affichage n’est pas garanti, même en suivant ses consignes.

Demandez donc une version carrée du logo conçue pour être lue en petit, et non le logo horizontal découpé.

Le guide d’usage et les modèles : ce qui fait durer l’identité

Une identité se défait quand cinq personnes l’utilisent de cinq façons. Un guide d’usage court l’évite en disant ce qui est permis et interdit : la zone de protection autour du logo, sa taille minimale, les couleurs autorisées sur chaque fond, les polices et des exemples d’erreurs.

Des modèles prêts à l’emploi, que vous modifiez vous-même, complètent l’ensemble : carte de visite, en-tête et publication pour les réseaux sociaux. Testez le guide avec une question : suffit-il à un designer ou à un imprimeur qui ne vous connaît pas ?

Les fichiers et la propriété : que devez-vous garder en main ?

Demandez franchement : vais-je recevoir les fichiers ouverts complets, c’est-à-dire les fichiers sources modifiables, ou seulement des images ? Qui possède les fichiers peut modifier son identité et travailler avec n’importe quel designer ; qui ne les possède pas retourne chez le premier à chaque modification. Chez nous, les fichiers ouverts sont livrés complets et vous appartiennent.

La protection juridique du nom et du logo est une démarche distincte : selon l’OMPI, l’enregistrement d’une marque donne un droit exclusif de l’utiliser et apporte une sécurité juridique, et la protection dure en général dix ans, renouvelables. Les démarches d’enregistrement en Algérie ne sont pas traitées ici.

Comment comparer deux offres d’identité visuelle ?

Posez les mêmes questions à chaque prestataire :

  • Combien de pistes verrai-je, et sont-ce des idées vraiment différentes ? Chez nous, deux à trois ; en proposer vingt n’est pas de la générosité mais l’absence de direction.
  • Que recevrai-je précisément : des formats vectoriels, des versions claire, sombre et monochrome, une icône carrée ?
  • La livraison comprend-elle un système de couleurs aux valeurs précises et des polices qui gèrent l’arabe et le français ?
  • Y a-t-il un guide d’usage et des modèles prêts à l’emploi ?
  • Vais-je recevoir les fichiers ouverts complets, et m’appartiennent-ils ?

Vous avez déjà un logo ? Faites-le évoluer plutôt que de le remplacer

Si votre entreprise a un logo par lequel ses clients la reconnaissent, ne repartez pas de zéro. Une révision garde ce qui est devenu familier et corrige ce qui vous gêne : des fichiers non vectoriels, des couleurs sans valeurs précises, des polices qui ne prennent pas en charge l’arabe, l’absence de guide d’usage. C’est ce que nous faisons quand quelqu’un qui a un logo veut seulement le faire évoluer : nous examinons l’existant et proposons une mise à jour qui garde ce que ses clients reconnaissent.

Chez nous, l’identité de base, avec le logo, le système de couleurs et de polices et le guide d’usage, commence à 12 000 DA, comme l’affiche la page du service.